病毒营销案例——多芬

　　没有顶级美女，也没有大投入大制作，联合利华旗下的多芬在网上推出一个很短的视频广告：用真实的镜头，记录一个平凡的女孩在造型师的包装下变身为漂亮超模的过程。播放时间一分钟。很快，多芬品牌连同这个短片在众多的年轻女孩子中传播开来了。

　　多芬用的这种方法，也是很多著名公司惯用的招术：病毒式营销。

　　所谓病毒式营销，就是借由用户的口耳相传来达到宣传产品和品牌的效果，是一种常用的网络营销方法。这种方式，能以相对低的成本，将产品或品牌信息传播到更广泛的受众处。传播的媒介与其说是网络，倒不如说是消费者。

　　病毒式营销的好处引发了企业极大的激情。但是，这里要给想利用病毒式营销的企业提个醒：要获得病毒式营销带来的好处，也要付出相当的努力。

　　首先，也是最主要的，必须找准明确的对象。

　　让我们再以多芬为例。多芬的“真美运动”(Campaign for Real Beauty)一开始就选中了8至12岁的女孩作为品牌传播的对象。对这一类女孩子。多芬没有一味地宣传自己的产品，而是告诉女孩子们自然美、真善美和内在美的重要，并教会她们怎样发现自己的真正之美。这种“病毒”，才是真正能感染目标对象的“病毒”。它促使这群刚萌发爱美之心的女孩子们去思考去发现真正的美。当她们从中领悟时，才会自发地去传递“真美运动”，以及多芬。

　　找准明确的对象后，便到了呈现精彩创意的时候了。

　　网络上泛滥的信息，随时可能淹没掉你的“病毒”。只有当你的“病毒”拥有绝佳的创意时才能留住用户躁动的心，才能令他们去谈论、去分享、去传递。好的创意应该满足三个原则：娱乐性、可信性、启发性。娱乐性用以吸引用户的注意，可信性用以赢取用户的信赖，启发性则用以引导用户的购买行为。

　　让我们想想两年多前，风靡网络的一段神奇视频：在这段两分钟的镜头中，本田雅阁的一百多个零件排成一溜，以“推多米诺骨牌”的方式逐一启动每个零件的运转，其中包括声控感应和自动洒水装置等新功能零件。当全部零件一一工作完毕后，一辆崭新的雅阁现身于人们的视野中。

　　这个经过四天四夜605次拍摄、不借助任何电脑技术制作完成的网络短片创意非凡。它完美地集娱乐性、可信性和启发性于一体。如果知道它在两周内便在全球范围内传播开来，也不会过于惊讶了。

（编辑：欧阳澜澜）

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