“亚健康”类保健品

　　据国家卫生部对我国10个城市的工作人员调查，处于亚健康状态的人占48%。其中沿海城市高于内地城市，脑力劳动都高于体力劳动者，中年人高于青年人。它是潜伏在人体内部的隐形“杀手”，以“积劳成疾”的“慢性自杀”方式迫使机体向疾病、向死亡迈进。如果有一天我们惊呼，为什么自己也会患高血压、心脏病、脑血栓甚至癌症时，那么，亚健康就是当初被您忽视的“罪魁祸首”。 　　

　　“亚健康”蕴涵着巨大市场容量，可以说这是一座储量丰富的金矿。熟悉保健品行业的都知道海尔集团曾经推出过一种保健食品--海尔采力。该产品效果好、设计漂亮；采力拥有海尔品牌的巨大价值和强大经济实力。海尔集团在进军保健品行业时信心百倍，张瑞敏曾许下宏愿："我们要用海尔的先进经营理念，来改造中国的保健品行业。" 然而该产品投放市场后，投入了上亿推广资金，收效甚微。　

　　在青岛提起海尔的“采力”，自然让人联想起“亚健康”。“采力”从一上市就将“亚健康”概念贯穿在宣传始终，“采力”就其产品本身来说很不错，但这么一个不错的产品，有着“亚健康”这么好的概念，却没有在全国打响，的确很遗憾。近两年市场上出现过一些“亚健康”宣传为主的保健品要么在激烈的市场竞争中艰难爬行、举步维艰，要么过不了多久就销声匿迹。

　　“亚健康”是指人体介于健康与疾病之间的边缘状态，又叫慢性疲劳综合症或“第三状态”。

　　消费者难以感知，是亚健康产品开发市场的壁垒；而一旦在医院中检查出身体不适，更多人会在医生的推荐下选择药品——在这种情况下，选择保健品显然机会不大。 亚健康市场不成熟，市场呈现慢热特性，在需求最迫切的消费者群体上又要面临处方药的挤压，这就是为什么众多“亚健康”类保健品表现不佳的原因。那么“亚健康”类保健品如何才能摆脱亚健康状态。

　　概念认知，市场需要长期培育　　亚健康，也称为“疲劳综合症”。具体表现为浑身无力、头疼头晕、眼睛干涩、耳鸣鼻塞、心悸气短、失眠健忘、上火便秘等20多种症状；它还表现在免疫力低下，易患感冒和流行病。当一个客观存在亚健康状态的人对这种“病症”还没有一个基本的认识，甚至都不知道自己健康异常，他自然无从产生任何这方面的消费欲望，更谈不上掏出真金白银去付诸购买。所以这样的需求其实并不是有效需求，而他也不是真正的消费者。消费者对某个健康概念的普遍认知程度很重要，因为消费者脑海中有了围绕这个概念所衍生的认知平台，才有可能产生进一步的消费欲望和消费意向。他们的购买支撑了最初的市场根基，他们的口碑和示范效应又有助于推广者顺势而为。如果一个概念推广伊始，在绝大多数人的意识中还是一片空白，那么这场“造势运动”起步之初，就等于被逼上了一条耗时费力的坎坷之途。采力的推广就是在这样一种背景下功败垂成 。国内众多的“亚健康“类保健品也在这种背景下一次又一次的“壮烈牺牲”。要激发目标消费群的潜在消费需求、把它兑现为现实的购买力，就离不开以信息传播为主的过程和手段，说到底就是要进行市场培育、消费者教育。历史的经验早已证明：中国医药保健品营销史上每一波“概念行情”的启动，都离不开以众多厂商为主角的、大面积的扎实“科普”——补肾市场如此，补血市场如此，补钙市场如此，减肥市场如此，正在进行的排毒市场和维生素市场同样如此。　

　　

　　遗憾的是：由于亚健康本身就是一个“舶来”的新概念，还带有相当浓厚的现代医学专业色彩，既不象“补肾”那样有着历史悠久的传统底蕴，也不象“补钙、排毒、减肥”那样通俗浅白、易于理解，所以绝大多数中国人对它的认知接近于零。对亚健康的症状和危害有较深入了解的，更是凤毛麟角。在我国广大的、人口数量占总人口数2/3的农村，亚健康概念几乎是一片“全盲区”。　

　　消费者头脑中对亚健康概念的认识不会从天上自动掉下来，要依赖于舆论环境的潜移默化和积极引导。而这种舆论环境的营造主体，除了亲力亲为的厂商，就是广大的社会传媒。认真分析当下的舆论环境，就会发现可供亚健康概念妥善利用的新闻资源并不匮乏。从媒体近年来始终关注的CFS（慢性疲劳综合症）到“过劳死”，从白领人群的亚健康生活形态到形形色色的现代都市病，可以说到处都有适合亚健康保健概念巧妙切入的突破口。可惜的是：关于亚健康概念的新闻、话题和事件，虽也曾偶尔落入过媒体的视线，却几乎从未成为任何主流传媒的阶段性关注焦点。因为传媒没有将“亚健康“作为一个热点话题进行较长时间段的舆论营造，也因为商家推广“亚健康”势单力薄，致使对亚健康市场培育的春天尚未来临。

　　传媒的舆论导向具备商业宣传无可比拟的公信力背景，所以毫不夸张地说：传媒对某个健康概念关注上那么“一句”，其深入人心的效果可抵得上厂商饶舌“一万句”，这也是聪明的概念炒家总是盯紧媒体、苦心谋划借媒体之“势”的最大动因。从农夫山泉发起的纯净水与矿泉水之争到脑白金《不睡觉，人只能活五天》等新闻软文炒作，只要抓住了有利舆论环境这个“天时”，概念的推广就犹如顺水行船，不但事半功倍，更大大节约了时间和传播成本。 以“亚健康”为传播概念的保健品企业要善于利用大众传媒关于“亚健康”的新闻资源进行有的放失、形式多样的“事件行销”来进行舆论造势和市场培育，只有让越来越多的消费者认识到“亚健康”的危害，才能让企业所推广的“亚健康”产品走进千家万户。当然，“一花独放不是春，百花齐放春满园”，仅靠一两家企业来进行市场培育将付出相当高昂的代价，就象补肾、补血、补钙、排毒等市场一样，更多的企业参与竞争，进行概念传播，消费者教育，反而更早地培育了市场的成熟。

　　概念传播，利益点要明确　　

　　概念是医药保健品概括性的核心标识，是产品能够在市场上形成差异化的重要体现，就象一个人与众不同的穿着打扮，容易引起人们最初的注意力，留下深刻的第一印象。而概念所针对的具体适应症状，产品所带给消费者的真正利益，才是衣着里面实实在在的“货色”，也是消费者为之付出金钱的真正理由。毕竟，对于医药保健品这种理性消费品来说，没有人会为了一个虚无的概念买单，压倒一切的消费动机永远是解决健康问题——摆脱相关症状的折磨与困扰；而这些症状对当事人生理上的折磨和心理上的困扰究竟严重到什么程度，又直接决定着他们寻求解决之道的急迫性，以及愿意为此支付的成本额度。当一个健康概念所对应的具体症状严重折磨、困扰着目标消费者的身心感受，甚至影响他们正常的生活，推广者只需把产品带给消费者的核心利益点进行有效传播，消费者就会闻风而至，主动了解更多的信息，同时积极兑现潜在的消费欲求。 综观市场上所谓“亚健康”类保健品在传播中过于诉求“概念”而忽略了对产品明确的利益点的宣传，“采力”在宣传推广中就片面的强调消除亚健康，而对亚健康产生的症状宣传过少，“采力消除亚健康”还不如明确告诉消费者采力能改善身体哪些不良症状，给消费者带来什么好处和利益来得明确。

　　亚健康带给患者的不良生理感受浑身无力、头疼头晕、眼睛干涩、耳鸣鼻塞、心悸气短、失眠健忘、上火便秘等症状，正是亚健康产品能够引起目标消费者对亚健康引发身体不良反应的心理恐慌，也是产品利益点之所在。脱离明显的不良生理感受症状的“提示”，要让一个自我感觉基本良好的人意识到亚健康的危险，并树立起积极防治的紧迫感，需要相当漫长的沟通时间，与其喋喋不休的宣传“亚健康”这一概念，还不如明确的告诉消费者产品能带给消费者的明显利益。 绕了一大圈，等消费者明白了什么是“亚健康”，而当重症一旦发作，绝大多数患者已经选择去医院就诊，并且十有八九从此成为处方类药的忠实顾客。所以清晰明确的把产品利益点告诉消费者显得尤为重要。　

　　广告宣传，从症状切入　　

　　对亚健康产品来说，在广告宣传中突出强调“亚健康”这个消费者一时半会弄不明白的概念，会耗费大量的宣传成本，最简单有效的方法就是从亚健康所表现出来的症状切入，突出宣传该产品如何改善症状，恢复健康状态。当消费者服用“亚健康”类保健品后，浑身无力、头疼头晕、眼睛干涩、耳鸣鼻塞、心悸气短、失眠健忘、上火便秘等症状明显改善，消费者自然而然在潜意默化中逐渐接受了“亚健康”这一概念。那么市场就会越做越大。如果大多数新顾客在服用产品后，不能很快体认到确切而明显的效果，他们的消费信心马上就会化为乌有，甚至从此对所有亚健康产品都退避三舍。那么随着宝贵的顾客资源——新增消费群源源不断地流失，亚健康市场这个“大雪球”就始终处在永远滚不大的尴尬状态，甚至有可能因为强烈的负面口碑效应而过早夭折。 如果亚健康产品不能实实在在解决消费者所表现出来的所谓亚健康症状，在保健品业遭逢致命信任危机的今天，我们又拿什么去取信于消费者，说服他们把这些产品长期服用下去呢？　

　　

　　对于亚健康产品来说，最简单、也最有力的疗效验证方法，就是引导消费者定期进行身体健康检测，因为没有任何证明方式能比科学仪器做出的化验结果更精确、更量化、更具说服力。其次，要通过“健康知识讲座”等形式对消费者开展一对一、面对面的沟通和关于“亚健康科普知识教育，从消费者表现出来的明显症状入手，层层剖析挖掘其症状所产生的根源，并说明其解决之道是消除“亚健康”。另外，科普软文也是较好的宣传形式，软文具有信息量大，可读性强、受众面广等特点，通过软文可以把“亚健康”这个难懂的健康概念说得更为浅显易懂。　

　　要么凭借扎实功效，采用多种多样的灵活方式与医疗机构展开深度合作，要么，摈弃急功近利的心态，立足于攻坚战和持久战，通过真诚、深入、持久的互动沟通牢牢攫住消费者的心。 推广“亚健康”概念为主的保健产品要有打持久战的心理准备，靠概念炒作，创造一夜暴富的神话是很难实现的。

　　

　　

（编辑：欧阳澜澜）

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