古代医药广告趣话

　　随着社会的发展，广告已被广泛应用于各种社会经济活动中。然而你是否知道，医药广告在我国古代早已有之。那时的诊所和药店十分讲究市招，所谓市招实质就是医药广告。

　　我国古代的医药广告兴起颇早，其中以宋代最为突出。如《清明上河图》中描绘的赵太丞家，治病兼售生熟药，门前竖起高出屋檐的布制大路牌广告四座，突出介绍各种中药丸散膏丹治病的神奇作用，信息传播甚广。南宋御医王继先，祖上传一灵验丹方，名为“黑虎”。王氏以“黑虎王家”作为市招，名闻遐迩。汴京城中有一专售疝气药的李家药肆，因为病人少，便请名匠刻制了一头木牛作为市招，结果求药者络绎不绝。宋饶州高姓，世售风药，其商标为一大力士手执叉钩，牵一黑漆木猪，人称“高屠”，自树商标后，求购风药的病人不断增多。

　　最有趣的是，南宋临安的严某，坐堂行医兼开小药铺，专治痢疾，病人不多。一次恰好碰上宋孝宗患痢疾久治不愈，应召入宫。严某治愈了皇帝的痢疾后，皇帝大喜，授其官为防御，又赐以金杵臼。于是严家打出“金杵臼严防御”的市招，从此药铺名声大振。还有一位妇科医生陈沂，因为治好了康王赵构的王妃，康王赏赐御前罗扇。陈氏子孙后来散布浙江各地，传家宝物御前罗扇自然没法分家，于是后世就在各自门前竖起一把木制的大罗扇以为市招，“大扇陈”在浙江绵延数百年而不衰。与此类似的还有“金钟李氏”，因治愈皇子肠疡，皇帝赐官不做，却接受了所赐的金钟，悬在门上，从此，“金钟李氏”名噪数百年。

　　此外，还有书载：“顷年有人货疝气药，肩上担‘人’、‘我’二字，以为招目”。有人用牛、马、豹、鱼骨、海龙等形状作广告市招，还有用舞刀弄蛇、戏猴犬、执虎撑作为市招，效果都比较好。这类医药广告到元明清以后，更加普遍。

（编辑：艾美丽）

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